Henkel operează pe piața românească din 1994, având în prezent un portofoliu de peste 400 de produse distribuite în 16 branduri, inclusiv Persil, Pur, Perwoll, Somat, Silan, Syoss, Taft, Gliss și Schwarzkopf. În 2025, valoarea pieței de detergenți din România a fost estimată la 350 milioane de euro, fiind afectată de inflație și de o prudență crescută a consumatorilor.
Contextul pieței de detergenți și preferințele consumatorilor
Piața de detergenți a înregistrat o scădere de atât în volum, cât și în valoare în 2025. Inflația ridicată a materiilor prime din ultimii doi ani a generat majorări de preț, ceea ce a condus la o atenție mai mare a consumatorilor la promoții și oferte speciale. În aceste condiții, achizițiile strategice de produse cu gramaj mare, precum bidonele de 100 de spălări, au devenit preferate, mai ales pentru familiile numeroase.
Valoarea și volumul vânzărilor de produse pentru spălare au fost influențate de ciclul economic și de încrederea scăzută în rândul consumatorilor, care caută acum reduceri și promoții. Această dinamică a condus la creșterea vânzărilor promoționale și la o scădere a componentei de valoare la produs, chiar dacă prețurile au fost mai mici decât în urmă cu 12 luni.
Concurența și segmentarea pieței
Marile companii multinaționale concurează între ele pe segmentul premium, aducând inovații și oferte cu valoare adăugată. În același timp, pe piața locală, apar numeroase branduri ieftine, fără notorietate, care și-au crescut cota de piață cu peste 10% față de acum doi ani, acum deținând peste 20% din segment.
Strategia acestor jucători ieftini se bazează exclusiv pe preț, fără investiții în cercetare și dezvoltare. Costi Vasile, Head of Marketing Henkel România, afirmă că diferența dintre produsele premium și cele ieftine devine vizibilă în timp, în special pentru consumatori, care pot detecta lipsa de inovare a ofertelor mai ieftine.
El mai subliniază că lipsa de expertiză a acestor branduri mici le limitează în noile reglementări europene, în special în ceea ce privește eliminarea anumitor ingrediente și formulările curate, specifice produselor de înaltă calitate. Nesustenabilitatea pe termen lung din cauza lipsei investițiilor în cercetare poate fi un factor decisiv în evoluția acestei competiții.
Reglementări europene și impactul asupra jucătorilor mici
Schimbările din legislația Uniunii Europene, vizând interzicerea anumitor ingrediente, vor afecta în mod diferit acești competitori. Companiile mari, cu departamente dedicate, introduc formule curate și inovative, în timp ce jucătorii mici vor avea dificultăți în adaptare, ceea ce va influența poziționarea lor pe piață în anii următori.
Henkel nu deține în România fabrici pentru produsele de consumer brands, produsele native fiind importate din Austria, Germania, Serbia, Slovenia și Polonia. În zona de detergenți, piața românească are un potențial de creștere semnificativ, fiind a doua ca mărime în Europa Centrală și de Est, după Polonia.
Piața de produse de îngrijire personală și tendințe în consum
Segmentul de beauty a continuat să înregistreze creșteri în 2025, avansând cu 17% pentru tratamente pentru păr și cu 9% pentru produsele de styling, care au o valoare de circa 30 milioane de euro. România se diferențiază printr-o utilizare mai mare a produselor de vopsire a părului acasă, aproximativ 50% dintre gospodării achiziționând cel puțin un astfel de produs anual, față de un procent mult mai mic în alte țări europene vestice, unde preferința pentru saloane este mai mare.
Vasele și tratamentele de păr reprezentând o prioritate pentru consumatori, această tendință duce la o creștere a categorie de produse hibride, care oferă atât fixare, cât și protecție termică sau hidratare. Piața de styling, deținută de Henkel, are un potențial de creștere semnificativ, dar fiind încă subdezvoltată comparativ cu alte regiuni.
Segmentul de detergent de vase și alte sub-segmente
Piața de detergent pentru mașinile de spălat vase din România nu este încă matură, fiind utilizată de doar 15-16% dintre gospodării. Totuși, această categorie înregistrează creșteri anuale cu două cifre, indicând un potențial de dezvoltare majoră. În alte țări din regiune, ratele de penetrare sunt duble sau triple.
În același timp, segmentul capsulelor a cunoscut o creștere, fiind preferat pentru conveniența sa, iar portofoliul companiei include și ambalaje mai mari. În ceea ce privește detergenții pentru mașini de spălat vase, Henkel urmărește extinderea în viitorii ani, în condițiile în care această piață continuă să se dezvolte.
Modul de consum și preferințele în îngrijirea părului
Deși segmentul de produse pentru styling cunoaște creșteri, nivelul de utilizare în România rămâne mai redus față de alte țări europene. În special, vopsirea părului acasă are o pondere semnificativă, în jur de 50% dintre gospodării cumpărând cel puțin un produs anual. Mersul la salon este mai puțin comun, ceea ce influențează cererea pentru produse de styling avansate.
Henkel investește în dezvoltarea de produse hibride, care combină protecția termică, hidratarea și fixarea, urmând tendințele globale. În istoria pieței, în anii ’90, oferta era extrem de limitată, fiind simple detergenți pudră și șampoane, însă actualitatea impune formule multifuncționale.
Perspectiva de viitor și strategiile companiei
Deși piața de detergenți a avut o scădere de 2–3% în 2025, sectorul de beauty și îngrijire personală continuă să se dezvolte. Henkel vede România ca pe o piață de creștere, fiind a doua cea mai mare în regiunea Europei Centrale și de Est după Polonia, și considerată o oportunitate pentru expandare, dat fiind statutul de challenger.
Compania operează trei fabrici pentru adezivi în România, însă produsele de consumer brands sunt importate din alte țări europene. În viitor, compania intenționează să continue oferirea de soluții inovatoare și să urmărească evoluția reglementărilor, pentru a menține poziția competitivă pe piața locală.
Lasă un răspuns